Produto com dois preços - qual deve ser pago?

Está cada vez mais frequente no cotidiano do consumidor ir à prateleira do supermercado, conferir o preço na gôndola e quando vai ao caixa pagar por ele, o preço é maior do que o constante da gôndola! O que deve ser feito pelo supermercado [ou qualquer outro estabelecimento]? Qual preço deve ser cobrado e, efetivamente, pago?
Dispõe a Lei nº 10.962/2004 em seu artigo 5º, que o preço a ser pago é o menor deles. Segue:

Art. 5º No caso de divergência de preços para o mesmo produto entre os sistemas de informação de preços utilizados pelo estabelecimento, o consumidor pagará o menor dentre eles.